- Главная страница
- Медиа-центр
- Интервью и выступления
- ТД НЛМК: "Чувство рынка на кончиках пальцев"
Интервью и выступления
ТД НЛМК: "Чувство рынка на кончиках пальцев"
В конце прошлого года НЛМК официально представил рынку новую сбытовую структуру, ориентированную на конечного потребителя – "Торговый дом НЛМК". Несмотря на то, что выстраивать связи с клиентами компания начала еще с 2016 года, именно на 2018 год был поставлен ряд ключевых задач по развитию. Подводя промежуточные итоги работы, Роман Обрящиков – генеральный директор Торгового дома, в интервью журналу «Металл-Курьер» выделил несколько достижений компании, среди которых создание представительств в наиболее маржинальных и емкостных рынках, заметное расширение ассортимента предлагаемой продукции и опережающий планы рост объемов продаж. В перспективе – дальнейшее продвижение на региональных рынках, расширение сети, инвестиции в сервисное оборудование и запуск дополнительных цифровых сервисов для удобства клиентов.
«Металл-Курьер»: Роман Анатольевич, емкость российского рынка арматуры в прошлом году сократилась, в этом году растет, но медленно. Насколько правильно компания выбрала время для выхода на рынок?
Роман Обрящиков: Выход на рынок Торгового дома НЛМК – это своевременный шаг, который отвечает одной из ключевых целей Группы НЛМК: работать не только с торговыми партнерами – трейдерами, но и развивать прямые отношения с конечными потребителями – строителями, девелоперами, производителями металлоконструкций. И если посмотреть на результаты работы Торгового дома даже за неполный год, то наш расчет оказался верным. На 2018 год мы ставили перед собой целью увеличение продаж не менее чем на 35%, но сейчас видим, что, скорее всего, будет рост более чем в 1,5 раза.
«Металл-Курьер»: Какие позиции рассчитывали занять на рынке, оправдались ли ожидания?
Роман Обрящиков: Мы не планировали занять определенную долю рынка, речь шла о том, что доля Торгового дома в продажах внутри НЛМК должна постепенно расти и составить около трети к 2022 году. Ключевая наша задача – повышение маржинальности продаж Группы и развитие чувства рынка на кончиках пальцев. Чтобы достичь этого, мы начали работать с ведущими строителями и девелоперами, стали выходить в регионы, больше общаться именно с теми, кто каждый день использует наш металл. По итогам 7 месяцев этого года мы видим, что наша доля в структуре продаж компании уже идет с легким опережением и, скорее всего, поставленной цели достигнем раньше запланированного. По крайней мере, наша команда сделает максимум для этого.
«Металл-Курьер»: Как бы Вы в целом оценили состояние конкурентной среды сейчас, является ли она сдерживающим фактором для развития?
Роман Обрящиков: Конкуренция на рынке металла для строительства всегда была жесткой. Сейчас к независимым металлотрейдерам добавились и металлургические компании, которые стали проводить активную политику развития дистрибуции. Практически все они уже создали свои сбытовые сети. Да, конкурировать с ними интересно, но этот рынок достаточно большой, и места на нем хватит всем, да и большое количество продавцов позволяет покупателю выбрать для себя наиболее подходящего по качеству услуг поставщика. Сильным игрокам места хватит в любом случае.
«Металл-Курьер»: На этот год стояла цель сосредоточиться на развитии сети региональных офис-складов. На рынки каких городов, регионов удалось выйти? Где планируете открываться в перспективе?
Роман Обрящиков: За достаточно быстрое время у Торгового дома НЛМК выросла целая сеть крупных логистических центров. В первую очередь это площадка в подмосковном Одинцово, куда отгрузки идут со всех заводов Группы. Наш второй крупный офис-склад расположен в Екатеринбурге, там же на Урале запускается в ближайшее время еще одна площадка – в Уфе. Свой первый склад в Поволжье мы открыли в Казани. Не так давно запущены склады в Нижнем Новгороде и в Самаре. Мы открылись в Липецке – это одна из самых развитых с точки зрения ассортимента площадок – широкий спектр листового проката, а также сорт для строительного сегмента Черноземья. Таким образом, сегодня у нас действуют уже 7 площадок, которые обеспечивают потребности наших клиентов в Центральной России, в Поволжье и на Урале.
;Сейчас мы изучаем перспективы работы на Северо-Западе страны, присматриваемся к Южному региону. Мы будем везде, где есть спрос, и он соответствует нашим ожиданиям.
«Металл-Курьер»: На каких условиях открываете склады? Чем руководствуетесь при выборе месторасположения?
Роман Обрящиков: Во-первых, везде, где у нас нет заводов, мы привлекаем складских операторов для решения наших задач, сами – не строим. Наш подход к созданию сети складов связан с организацией мобильной гибкой структуры, которую можно очень быстро развернуть или переместить при необходимости. Мы делаем ставку на наиболее маржинальные и емкостные рынки. Если этим критериям регион перестает отвечать, мы можем оперативно скорректировать свои планы. Скажем, по состоянию на 2017 год экономика Пермского региона говорила об эффективности открытия там нашего склада. Но в этом году сравнение операционных расходов показало, что Пермь выгоднее снабжать со склада в Екатеринбурге, и было принято решение пока перегруппироваться в другой регион, где мы сможем заработать больше. Это один из примеров, как в динамике, оценивая изменения конъюнктуры рынка, мы перестраиваем свою сеть, выигрывая в доходности и не упуская клиента.
«Металл-Курьер»: До настоящего времени НЛМК в работе с трейдерами активно использовал схему ответственного хранения продукции. Какие изменения в условиях работы с торговыми компаниями произойдут с созданием собственного складского комплекса?
Роман Обрящиков: Сами трейдеры выступают в роли наших партнеров, которые позволяют стучаться к нашим клиентам по всей стране. И получается, что мы совместно решаем одну и ту же задачу. В целом для нас не столь важно, отгружаем ли мы с собственного склада или со склада нашего трейдера. Все это наш металл, поэтому с торговыми компаниями мы здесь работаем в партнерстве. Они очень сильно нам помогают советами и экспертизой, за что я очень им благодарен.
«Металл-Курьер»: На первом этапе ТД занимался реализацией арматуры, но были планы расширить ассортимент листовым прокатом, доведя его долю в 2020 году до 20%. Какова сегодня продуктовая структура продаж ТД?
Роман Обрящиков: Листовым прокатом мы стали заниматься недавно, где-то с апреля-мая. И если раньше продавали только сортовой прокат, то сейчас уже г/к лист становится определенным драйвером роста за счет выхода на новые клиентские сегменты. Наш крупный филиал в Липецке "Торговый Дом – Черноземье" уже продает и холодный и оцинкованный прокат, в ближайшее время мы планируем расширить этими позициями ассортимент продукции и на других площадках. Таким образом, стратегически в структуре продаж Торгового дома не более 70% будет приходиться на сортовой прокат, а все остальное будет занимать лист.
«Металл-Курьер»: Планируется ли дальнейшее расширение ассортимента? Будет ли ТД работать только с прокатом материнской структуры или предполагается определенная свобода в выборе поставщика?
Роман Обрящиков: Наша задача – максимально удовлетворять потребности клиентов, поэтому, если какую-то продукцию мы не производим, но ее активно используют и запрашивают наши клиенты, то мы будем ее закупать, чтобы предоставить потребителю полный портфель товаров и услуг. В частности, такой продукцией может стать толстый лист наших европейских производителей. Но это все в перспективе, это тема 2019-2020 года. Почему не раньше? Потому что важна последовательность – нельзя хвататься за все сразу и пытаться работать одновременно во всех направлениях. Сейчас мы сосредоточены на строительстве сети складов, расширении команды и наладке бизнес-процессов.
«Металл-Курьер»: В чем основное преимущество ТД НЛМК перед крупными независимыми дистрибьюторами и торговыми домами прочих комбинатов?
Роман Обрящиков: Сильная сторона любого клиентоориентированного производителя заключается в качестве сервиса. Мы направлены не столько на продажу металла, а больше на выстраивание сервиса вокруг него, а также встраивание нас как производителя в процессы наших клиентов – это все про умение слушать клиентов и видеть их внутренние активности, изучать их потребности, развивать качество логистики и повышать сервис по дополнительной металлообработке. Торговый дом НЛМК – это про клиента, скорость и технологии. Мы вкладываемся в создание ценностей, на которые больше всего обращают внимание клиенты. Мы должны быть в авангарде этого процесса и показать, что забота о клиенте для нас стоит на первом месте. Если наш сервис и наш продукт клиенту понравится больше, чем у других, то он придет к нам не раз и не два.
«Металл-Курьер»: Основными клиентами ТД планировались профессиональные строители, торговые компании-комплектовщики металлопрокатом строительных организаций и объектов, а также средние и малые производители и потребители металлоконструкций. Все ли группы клиентов уже охвачены, и каковы позиции каждой в структуре продаж ТД?
Роман Обрящиков: Мы на эти группы нацеливались, и мы их непосредственно развиваем. Торговый дом в первую очередь сконцентрирован на строительных компаниях, девелоперах, застройщиках, на средних и малых производителях металлоконструкций. То есть мы не переключаем фокус, потому что видим, что можем здесь хорошо работать. И самый большой прирост по доле дают именно строители. Сейчас на нас стали активно выходить строители из регионов, где мы не представлены складами, пошли запросы от производителей разного оборудования – вентиляция, двери, спортивный инвентарь. Для многих конечных потребителей стало приятным сюрпризом, что с таким гигантом как НЛМК можно теперь работать напрямую, и это очень быстрый и понятный сервис.
«Металл-Курьер»: В планах компании строительство нового логистического комплекса. Расскажите о проекте и его цели?
Роман Обрящиков: Мы планируем развивать несколько крупных логистических центров. Уже приступили к строительству современнейшего комплекса в Калужской области. Это будет центр конечных продаж непосредственно на территории завода "НЛМК-Калуга". С него мы планируем отгружать клиентам не только арматуру, но и листовой прокат Группы. Учитывая, что новый центр будет находиться всего в 70 км от Москвы, крупнейшего потребителя проката строительного назначения, то мы сможем быть ближе к клиенту и предоставлять ему круглосуточный сервис. Дополнительно к этому мы планируем инвестировать в сервисное оборудование, чтобы можно было оказывать больше услуг по переработке металла.
Помимо этого, прорабатываем проект строительства мощного центра автоотгрузок в Липецке, планируем открыть его в конце следующего года.
«Металл-Курьер»: В первоначальных планах компании было расширение бизнес-процессов в России, планируется ли выход на экспортные рынки?
Роман Обрящиков: Пока мы изучаем возможность экспортных поставок. Сегодня там присутствует наш NLMK Trading, который ориентирован на работу с конечными потребителями, без участия посреднических торговых фирм. В перспективе мы можем расширить экспертизу Торгового дома и на экспортные рынки.
«Металл-Курьер»: Пересекаются ли интересы и сферы влияния ТД и дирекций по продажам непосредственно на комбинате? Как удается избегать внутренней конкуренции сбытовых структур в рамках одной компании?
Роман Обрящиков: Наши интересы всегда пересекаются, потому что команды НЛМК работают на одну цель – расширение бизнеса и повышение доходности. Другое дело, что мы внутри четко развели свои бизнесы по разным группам потребителей и по разным уровням объемов покупки. Сегодня можно купить у НЛМК – одного из крупнейших мировых гигантов металлургии – 5 т продукции, и уже не эшелоном, а на грузовичке, и уже не через многостраничный договор, а через интернет и с быстрым согласованием отношений. Это новые сферы, новые технологии, которые стала развивать наша компания.
«Металл-Курьер»: С целью развития продаж ТД в начале года компания запустила в работу интернет-магазин для масс-маркет сегмента. Как Вы оцените эффективность этого сервиса для ТД?
Роман Обрящиков: Сама платформа электронной коммерции работает очень успешно с 2012 года, через нее проходит более половины всех заказов продукции Группы НЛМК. Но до недавнего времени доступ к ней имели только крупные клиенты, с которыми компанию связывают долгосрочные отношения. Теперь мы предоставили доступ к интернет-площадке малому и среднему бизнесу. Это профессиональные строители, компании-комплектовщики, производители и потребители металлоконструкций. Все они теперь имеют полноценную онлайн-систему самообслуживания, которая позволяет оформлять заказы на продукцию объемом от 5 т в течение считаных минут. Мы уже можем немного похвастаться результатами. Доля наших конечных потребителей в сегменте малого и среднего бизнеса, которые размещают заказы через электронную систему, составляет около 7% и быстро растет. То есть рынок, который не привык к работе в этом формате, постепенно начинает распробовать предложение и делает шаги в нашу сторону. Честно признаюсь, мы сами не ожидали такого неплохого старта буквально через несколько месяцев работы новой платформы.
«Металл-Курьер»: Поделитесь планами по развитию интернет-магазина в среднесрочной перспективе?
Роман Обрящиков: Мы делаем серьезный упор на то, чтобы максимально полно удовлетворить запросы наших клиентов, дать возможность оперативно оформлять заказы, обеспечить прозрачный процесс ценообразования, дополнительных услуг и сервисов, а также скидок. В этом направлении потенциал цифровых технологий огромен. Сейчас даже создаем отдел по диджитал-продажам, который будет занят проведением онлайн-аукционов, работой с клиентами в онлайн-чатах и соцсетях. Саму по себе площадку интернет-магазина мы сделали максимально комфортной, чтобы клиент в три клика мог сделать заказ на покупку. Таким образом, развивая онлайн-продажи, мы все больше уходим в многоканальную систему отношений, когда работа колл-центра, чат-ботов, интернет-продаж будет интегрирована в единую систему. Клиент сам сможет выбрать, как ему удобнее, быстрее и выгоднее совершить покупку – через колл-центр, через интернет-магазин или через менеджера. Для нас важен сам факт заказа, и чтобы клиент был доволен. Мы рассчитываем на то, что в ближайшие полгода сможем запустить этот новый сервис и стать законодателем моды в цифровых продажах, а не только в индустрии металла.